Лариса Дмитриева
Доктор философских наук, профессор, зав. кафедрой дизайна, рекламы и
технологии Омского государственного технического университета.
Заголовок — очень важная часть рекламы. Именно в заголовке
содержится суть обращения и главный аргумент. Важность заголовка
обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами
только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста
(ОРТ). Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание
потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу,
идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете — продать товар
(услугу).
Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть
оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если
реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара,
его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный
аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя
целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.
Виды заголовков можно объединить в две большие группы:
-
заголовки прямого
действия — информативные. К этой группе относится, например,
заголовок рекламы «Тайленола»:
«Сила, способная прекратить боль».
Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не
менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет
углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества
товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Заголовки
прямого действия делятся на три типа:
а) сообщение о новинке:
-
"Новое решение старой проблемы".
-
"Впервые в России обширная
коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre";
б) утверждение (в том числе обещание):
-
"Хорошая скидка на хорошие двери".
-
"Столичный гуманитарный институт.
Современный уровень образования для региона";
в) команда (просьба):
-
косвенные
заголовки характеризуются более низкой избирательностью и
информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это
заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача —
заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не
сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.
Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного
заголовка:
-
заголовок должен зацепить личный
интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение
потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами
потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии — взгляда на
действительность с точки зрения другого человека;
-
достаточно эффективным является
включение в заголовок сообщения о новинке — это привлечет
внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя
игнорировать тот факт, когда ваш товар действительно новинка или
обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические
характеристики, способы применения и т.п.;
-
чем заголовок короче, тем скорее он
привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко,
но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным,
лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что
заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких.
Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать
заголовок длиннее — если этого требует изложение УТП или главного
аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более
сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно,
если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка
выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения;
-
при использовании цитаты в кавычках
действенность заголовка возрастает на треть;
-
заголовок должен сразу обращать
внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе
одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость,
возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя
на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
-
соответствовать определенному рынку,
обращаться к определенному виду потребителей;
-
создавать условия для запоминания
названия продукта при беглом просмотре носителя рекламы.
Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название
может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка;
-
привлекать внимание цифрами в
заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
- можно использовать
специальные приемы на
привлечение внимания потребителей:
- использование прямого вопроса;
- использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как
сэкономить»;
- прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на
вопрос» и т.п.;
- прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разницу» и
т.п.
Требования к
графическому оформлению заголовка:
- не следует разбивать заголовок на части пробелами;
- без особой необходимости не наклонять заголовок;
- так как предложение — это законченная мысль, ее нельзя членить.
Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с
середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк,
нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Нельзя отделять
прилагательные от существительных или местоимений и разделять
придаточные обороты;
- нельзя располагать заголовок таким образом, чтобы его начало
находилось вверху страницы, а остальное — в другом месте;
- не следует располагать заголовки или основной текст поверх
картинок.
Недостатками
рекламного заголовка являются:
- несоответствие визуальных представлений и заголовков определенному
рынку;
- негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые
потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти
отрицательные эмоции будут неизбежно ассоциироваться с вашим продуктом.
Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решении;
- сексуальность для привлечения внимания. Это отвлекает покупателя от
преимуществ продукта;
- вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические
замечания;
- все, что снижает читаемость рекламы.
Использование глаголов делает
рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят только
из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется
один-два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная
тенденция — рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим:
- такой тип заголовка использует модель газетных заголовков, в
большинстве своем безглагольных;
- безглагольный заголовок легче придумать;
- если использовать только глагольные заголовки, эта модель
перестанет работать из-за пресыщения.
Это означает, что не всегда целесообразно использовать только
заголовки с глаголами. Нужно учитывать форму подачи соседних рекламных
текстов, между которыми напечатана реклама с подобным типом заголовка,
тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами, и
т.д.
Сравнительная и превосходная степень
прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках. Слова с
самой высокой частотой употребления — прилагательные «лучший»,
«превосходный», «самый эффективный». Но специалисты по рекламе не
рекомендуют увлекаться прилагательными в превосходной степени. Такие
прилагательные могут вызвать у потребителя естественное недоверие.
Использование личных местоимений
в заголовках связано с приемом персонификации: употребление личных
местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную
личностную беседу. Такое рекламное сообщение использует эффект доверия,
сопричастности, в которой читатель становится «я».
При выборе
синтаксической структуры
заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические
характеристики.
Члены предложения. Примерно
треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего использует
название торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало
текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста —
важная информация находится в начале или в конце текста. Однако на
первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается
какая-то характеристика товара (услуги), связанная с действием, или
рекламное предложение носит побудительный характер (
"Итак, забыть обо всем! (Обувь Ессо)",
"Выиграй поездку в Париж (сигареты
Vogue)").
Различные типы предложений.
90% рекламных заголовков являются утвердительными предложениями.
Отрицательные предложения употребляются редко и в основном в двух
случаях:
- необходимо оригинальное, привлекающее значение или эффект контраста
(редко используемые приемы привлекают внимание);
- в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через негативные
конструкции отрицаются качества конкурентных товаров (услуг) и после
этого утверждается качество собственного товара (услуги).
В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинство),
вопросительные и побудительные предложения. Трудности возникают с
использованием побудительных конструкций: некоторые группы людей
настороженно относятся к различным вариантам побуждения. Это в первую
очередь представители интеллигенции, однако такой вариант заголовка
вполне приемлем для людей с более низким уровнем интеллекта и
образования.
Синтаксические конструкции в
зависимости от состава предложения. Оптимальная длина заголовка —
7+2 слова. Однако в действительности большинство заголовков длиннее:
это связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются
прочтением только заголовка, и в него рекламодатели стараются вложить
максимум информации.
Самый верный способ укоротить заголовок — использовать хорошо
продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать
основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать
внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.
http://www.elitarium.ru/2008/10/22/sozdanije_zagolovkov.html